מאת: ליבנת בן נון
ליבנת בן נון הכינה עבודת תזה בנושא ביקור ביקבים בהנחייתו של ד"ר אלי כהן במהלך לימודי ה- MBA שלה. ליבנת היא בעלת תואר B.A. מהמחלקה לניהול מלונאות ותיירות ובעלת תואר MBA עם התמחות בשיווק מהמחלקה למנהל עסקים, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב. כמו כן היא מרצה במחלקה לניהול מלונאות ותיירות באוניברסיטת בן-גוריון, קמפוס אילת. ד"ר אלי כהן – הוא מרצה בכיר במחלקה לניהול מלונאות ותיירות, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב בתחומים: ניהול מזון ומשקאות, מדעי המזון וניהול איכות. כמו כן, מרצה אורח במחלקה לשיווק באוניברסיטת דרום אוסטרליה (The University of South Australia). תחומי המחקר שבהם עוסק מתייחסים למסעדנות, ניתוח תפריטים, התנהגות צרכנים בבחירת יין בחנויות קמעונאיות ובמסעדות ותיירות יין.
הכתבה הבאה מבוססת על התזה שעשתה ליבנת.
גורמים חשובים בהחלטת הביקור ביקב ע"פ תפיסת מבקרים ישראלים פוטנציאליים
רקע ענף תיירות היין הנו ענף תיירותי ייחודי המשלב בין שתי תעשיות שונות במהותן – תעשיית היין ותעשיית התיירות. הגדרה מקובלת לתיירות היין ניתנה על ידי חוקר בשם Hall:זהו "ביקור בכרמים, יקבים, פסטיבלי יין ואירועי השקות יין, שבמסגרתם טעימת יין ענבים או התנסות עם תכונות היין הם המניעים העיקריים עבור המבקרים".
בשני העשורים האחרונים, אנשי תעשייה וחוקרים החלו להכיר בחשיבותה הגוברת של תיירות היין, בשל תרומתה הרבה לשגשוגם הכלכלי של יקבים קיימים מספר יתרונות שמספקת תיירות היין ליקב:
תיירות היין, אשר מהווה לעיתים את המפגש הראשון והיחיד של המבקרים עם היקב, מספקת הזדמנות עבור המבקרים להיחשף ולהתנסות עם היין המיוצר ביקב. ליקב ניתנת אפשרות ליצור מגע עם קונים פוטנציאליים העשויים לרכוש מן היין שמיוצר על ידו. יתרון זה משמעותי במיוחד עבור יקבים קטנים אשר אינם מסוגלים למכור באופן סדיר את סחורתם לחנויות היין, כתוצאה מביקוש לא יציב ליין שהם מייצרים.
תיירות היין משמשת ככלי לאיסוף מידע שיווקי, זאת באמצעות איסוף נתונים אודות המבקרים ביקב.
היכולת למכור את היין במתחם היקב, מתייחס לאפשרות להניב רווחים גבוהים יותר כתוצאה ממכירה ישירה ללקוח ולא באמצעות משווק או מפיץ הגובים מן היקב עמלת תיווך.
הזדמנות להקנות למבקרים ידע במגוון נושאים הקשורים ליקב, ליין, לאופן ייצורו ולתעשיית היין, ובכך ליצור בקרבם מודעות לתחום זה, ואף לשנות את עמדותיהם ואופן התנהגותם כלפי מוצר היין. מעבר לכך, בעקבות הביקור ביקב דעתם של המבקרים עשויה להתעצב ולהתגבש, ולכן ליקב ישנה הזדמנות ליצור רושם חיובי בקרב המבקרים ולחזק את נאמנותם כלפי היין שהוא מייצר.
תרומתה של תיירות היין אינה מסתכמת כלפי היקבים בלבד, אלא מתרחבת אף לאזורי היין. זאת משום שפעילותה של תיירות היין מתרכזת בעיקר מחוץ לאזורים עירוניים, ולכן יש לה תפקיד חשוב בפיתוח אזורי פריפריה, יצירת תעסוקה, צמיחה עסקית ותיירותית והגדלת ההשקעות באזור. יתרה מזאת, מספר חוקרים אף הצביעו על תרומתה העצומה של תיירות היין לכלכלת המדינות שבהן תעשייה זו מפותחת.
מכאן ניתן להבין מדוע תחום תיירות היין זכה לתשומת לב מחקרית נרחבת.
מערך המחקר בשל תרומתה הרבה של תיירות היין ובשל מחסור במחקרים בתחום בישראל, נולד הרעיון לבצע מחקר על ידי ליבנת בן-נון אשר יבחן את תפיסותיהם של מבקרים ישראלים פוטנציאליים. מטרות המחקר היו לבחון אילו גורמים הנם החשובים ביותר בהחלטת הביקור ביקב מנקודת מבטם של מבקרים ישראלים פוטנציאלים, ולהשוות בין תפיסותיהם של נבדקים אשר ביקרו בעבר ביקבים בישראל ובין נבדקים שלא ביקרו ביקב.
"למרות שהמחקר בקרב תיירי היין מפותח מאוד בעולם, ישנה התעלמות כמעט מוחלטת מנקודת מבטם של מבקרים פוטנציאליים אשר לא ביקרו ביקב" מציינת בן-נון. "היות וסקר מבקרים ביקב עצמו אינו יכול לשמש תחליף למדגם מחוץ ליקב, לקיומו של מחקר הבוחן את תפיסותיהם של ה'לא מבקרים' ישנה חשיבות רבה. זאת, משום שמבקרים בפועל אינם יכולים לייצג את אלו שטרם ביקרו ביקב, בין אם מדובר בפרופיל המבקר, דעותיו, דפוסי התנהגותו או תהליך קבלת החלטותיו. בנוסף, ראוי להסב את תשומת הלב לכך שאלו שמעולם לא ביקרו ביקב עשויים להוות קהל מבקרים פוטנציאלי לביקור ביקב ובאזור היין, העשוי לצרוך מן היינות המיוצרים על ידי היקבים. לפיכך, יש לבחון את תפיסותיהם ומניעיהם של אותם מבקרים פוטנציאליים שטרם ביקרו ביקב, ולא להסתמך רק על מחקרים שנערכו בקרב המבקרים ביקב".
המחקר כלל 373 נבדקים בעלי רקע סוציו-דמוגראפי שונה, והוא נערך ברובו במהלך נסיעה ברכבת ובפריסה ארצית (התקבלו 373 שאלונים תקפים מתוך 420 שאלונים שחולקו). הבחירה ברכבת כמקום חלוקת השאלונים אפשרה להגיע לאחוז היענות גדול יחסית – 80% מכלל הנשאלים שאליהם נעשתה פנייה לענות על השאלון הסכימו למלאו".
ממצאים מהממצאים עלו מספר הבדלים בין תפיסותיהם של נבדקים אשר ביקרו ביקב לבין נבדקים אשר מעודם לא ביקרו ביקב. נבדקים אשר ביקרו בעבר ביקב העניקו את מידת החשיבות הגבוהה ביותר בהחלטת הביקור למאפיינים הפיסיים והשירותיים של היקב, לרבות חזות נעימה, אוירה ייחודית וצוות עובדים ידידותי ומקצועי. ואילו, נבדקים אשר מעולם לא ביקרו ביקב ייחסו למאפיינים אלו את מידת החשיבות הנמוכה ביותר בהחלטת הביקור, והעניקו את מידת החשיבות הגבוהה ביותר דווקא למגוון האטרקציות והפעילויות באזור היין, כגון מסעדות גורמה, מתקני ספורט איכותיים, פסטיבלי יין וחנויות או שווקים מהם ניתן לרכוש תוצרת חקלאית מקומית, חפצי אמנות או מלאכת יד מקומית. הסבר אפשרי לממצאים אלו הוא כי יתכן ונבדקים אשר ביקרו קודם לכן ביקב, ובפרט נבדקים אשר ביקרו בתדירות גבוהה יחסית (לפחות פעם אחת במהלך השנתיים האחרונות), עשויים לחפש אחר חוויית ביקור ייחודית שמציע היקב הכוללת אווירה וחזות ייחודיים וכן צוות עובדים המספק שירות מקצועי ואדיב. לעומתם, נבדקים אשר לא ביקרו ביקב, קרוב לוודאי שאינם מודעים לחוויה זו, ולכן יעדיפו לבקר באזור המציע טווח רחב של פעילויות, שירותים, מתקנים ואטרקציות.
התגלו הבדלים בין קבוצות נבדקים נוספות. נבדקים מקבוצות גיל צעירות יחסית העניקו חשיבות רבה לפעילויות המשלבות התנסות אישית כגון הכנת יין, סיור בכרם, סיור במרתף היין וטעימות יין. לעומתם, נבדקים המשתייכים לקבוצות גילאים מבוגרות יותר העניקו חשיבות גבוהה דווקא לפעילויות אינפורמטיביות שהיקב מציע במהלך הביקור, כגון קבלת הסבר אודות היסטוריית האזור בו ממוקם היקב, היסטוריית היקב ותהליך ייצור היין. הסבר אפשרי להבדלים אלו, עשוי לנבוע מכך שנבדקים צעירים יחסית מעדיפים לקחת חלק בפעילויות אקטיביות כגון סיורים, טעימת והכנת יין, ופחות בפעילויות אינפורמטיביות העשויות להיתפס כפעילויות "משעממות".
מהמחקר עלה כי נבדקים שהנם הורים לילדים קטנים העניקו את מידת החשיבות הגבוהה ביותר עבור פעילויות ואטרקציות המיועדות לפעילויות ולמשפחה, ועבור דרכי גישה נוחות ליקב ולאזור היין. לעומתם, נבדקים רווקים וללא ילדים התייחסו לגורמים אלו כאל הגורמים הפחות חשובים בהחלטת הביקור. הסבר אפשרי לממצאים אלו מתייחס לאפשרות כי היעדר מתקנים ופעילויות המותאמים לילדים עשוי להקשות על ההורים לטייל עם ילדיהם. ואילו, הימצאותם של מתקנים ופעילויות מסוג זה עשויים לשוות לביקור אוריינטציה משפחתית, שבמהלכו ההורים יכולים לבלות זמן משותף עם ילדיהם. לגבי הנגישות ליקב ולאזור היין (כגון דרכים משולטות היטב וקלות השגת מידע תיירותי אודות האזור) – גורם זה גם נתפס כחשוב נתפסה כחשוב בעיני ההורים בהחלטת הביקור.
המלצות ניהוליות ושיווקיות עבור היקב המחקר עושה שימוש בגישת הפילוח ומנסה לבחון מהם הגורמים החשובים ביותר בהחלטת הביקור ביקב מנקודת מבטם של פלחים שונים (כגון קבוצות גיל, מין, תעסוקה, השכלה, הכנסה, מצב משפחתי, תדירות הביקור ביקב ועוד). מתוך הממצאים עולה כי קיימים הבדלים תפיסתיים בין הקבוצות השונות, ובפרט בין קבוצות הגיל, המצב המשפחתי ותדירות הביקור ביקב. בהתאם, מובאות להלן מספר המלצות ניהוליות ושיווקיות המתייחסות לקבוצות אלו.
גיל: ניתן לסווג את המבקרים הפוטנציאליים לשתי קבוצות גילאים עיקריות, ובהתאם לפנות עם הצעה שיווקית שהולמת את תפיסתו של כל פלח. עבור קהל היעד הצעיר יחסית ניתן לפנות עם הצעת ביקור המשלבת אפשרות להתנסות באופן פעיל עם מוצר היין, לרבות טעימות יין, הכנת יין, סיורים ביקב ובכרם. לקהל המבוגר יחסית ניתן לפנות עם הצעת ביקור המשלבת פגישה עם יינן, קבלת הדרכה אודות מגוון נושאים כגון תהליך ייצור היין, היסטוריית היקב וכן סיור במוזיאון יין. המלצה נוספת מתייחסת להתאמת ערוצי השיווק בעת הפנייה לקהלי היעד השונים. באופן זה, אל קהל הפנסיונרים ניתן לפנות באמצעות מועדוני גמלאים, ולארגן באמצעותם קבוצות ביקור ביקב. אל הקהל הצעיר ניתן לפנות באמצעות אוניברסיטאות ומכללות, אשר בהן קיים ריכוז גבוה של צעירים. ניתן ליצור שיתוף פעולה עם מחלקות המציעות קורסים במזון ומשקאות או קורסי ייננות. כמו כן, ניתן לפנות לצבא ההגנה לישראל ולהציע ימי כיף לחיילים ביקב, במסגרתם לחיילים תהיה הזדמנות להתוודע ליינות המיוצרים על ידו ולהתנסות עמם. לפיתוח קהל צעיר של מבקרים וצרכני יין ישנה חשיבות רבה, היות והתבססות על קהל מבוגר יחסית ללא פיתוח דור המשך, עלול לגרום לקיבעון ואף להאטה במכירות היקב. משום כך, פנייה ממוקדת לקהל היעד הצעיר המשלבת הצעת ביקור מתאימה, עשויה לסייע ליקב ביצירת דור צעיר של מבקרים ושל צרכני יין.
מצב משפחתי: אל בעלי המשפחות, יקבים יכולים לפנות תוך הדגשת ההזדמנות לבלות זמן משותף עם המשפחה והילדים. בהתאם ניתן להציע פעילויות משותפות להורים ולילדים כגון: בציר ענבים, דריכת ענבים, מילוי הבקבוקים ביין וקבלתם כמזכרת. כמו כן, ניתן לפנות לקהל זה באמצעי פרסום ייעודיים, כגון חוברות הטבה הנשלחות מדי חודש למחזיקי כרטיסי אשראי. היות וחברות האשראי מעודכנות בפרטיהם האישיים של המשתמשים, ניתן לפנות לבעלי משפחות (או כל קהל נבחר) בהודעה פרסומית מותאמת. הודעה זו יכולה להדגיש את האטרקציות המשפחתיות המוצעות על ידי היקב או את נגישות היקב, שהנה מימד חשוב עבור בעלי משפחות. יחד עם זאת, ראוי לציין כי על הפניה להיות מותאמת לקהלי היעד השונים. כך למשל, פניה לאדם שהינו גמלאי או רווק, באמצעות מודעה פרסומית המציגה את היקב כמקום בילוי משפחתי, עשויה למנוע ממנו מלהגיע ליקב. זאת משום שיתכן ולא יראה בבילוי המשפחתי כחוויה מהנה עבורו.
תדירות הביקור ביקב: המלצה נוספת מתייחסת להקמת מערכת לניהול קשרי לקוחות ביקב הנקראת גם CRM, (Customer Relationship Management). מערכת זו עשויה לסייע למפעילי היקבים לאסוף מידע אודות המבקרים, לבנות פרופיל מבקרים ולשמור על קשר שוטף עמם. בכך, ניתן לעקוב אחר פרטיהם האישיים של המבקרים ולעדכנם באופן שוטף בכל השקת יין או בציר חדש, ולעורר בקרבם עניין לשוב ולבקר ביקב. כמו כן, כאשר מגיע ליקב אדם שהמערכת מזהה כמבקר חוזר, ניתן לפנות אליו בשמו (פניה העשויה להדגיש את ההיכרות עמו) תוך הקפדה על מתן שירות לבבי ומקצועי. כלומר, מערכת ה- CRM עשויה לשפר את המימד השירותי בעת הביקור ביקב ולאחריו, ולסייע בהגברת שביעות הרצון מן הביקור ובשימור לקוחות חוזרים.
ראוי להסב את תשומת הלב למספר היבטים חשובים בעת הפניה השיווקית:
יש לבדוק האם היקב מצויד במיומנות ובמשאבים הדרושים כך שיוכל "לספק את הסחורה". לדוגמה, יקב הממוקם באזור עירוני (כמו יקבי כרמל בראשון לציון), אל לו להבטיח "נוף קסום ועוצר נשימה".
על היקב להחליט האם לפנות לכלל המבקרים הפוטנציאליים או אולי להתמקד בקהל נישה מסוים, שאליו ניתן לפנות עם הצעה ייחודית שאינה קיימת בקרב יקבים אחרים.
על היקב לבחון האם הבחירה בקהל היעד (או קהלי היעד) מתיישרת עם רוח המקום, יעדיו ומטרותיו בטווח הארוך. כך למשל, יקב בוטיק הממצב עצמו כיוקרתי צריך להחליט האם לאפשר ביקורים המוניים (של קבוצות מאורגנות למשל) ללא תיאום מראש. זאת, משום שביקור מסוג זה עלול להפריע במהלך טעימות יין או הצגת יינות בפני מבקרים אשר הגיעו במיוחד בכדי להתרשם מן היינות המיוצרים על ידי היקב. סיכום במחקר זה נעשה שימוש בגישת הפילוח בכדי להשוות בין תפיסותיהם של פלחים שונים. שימוש בגישה זו מאפשר למפעילי היקב:
1) לפנות לכל פלח באופן ממוקד ובהתאם לתועלות החשובות ביותר בעיניו בעת הביקור ביקב.
2) להתאים את ערוצי הפרסום בעת הפניה לכל פלח.
3) לעצב חוויית ביקור המותאמת לקהלי היעד הפוטנציאליים. בעצם, "תפירת" הצעת ביקור המותאמת לתפיסתו של כל פלח, ולא רק הסתפקות בהצעת ביקור יחידה וקבועה, עשויה להעצים את חוויית הביקור ביקב מנקודת מבטו של כל פלח ולהשאיר בו רושם חיובי ביחס ליקב. יתרה מזאת, התאמת חוויית הביקור יחד עם המסר השיווקי וערוצי הפרסום עשויים לסייע במשיכת מבקרים חדשים ומבקרים חוזרים, ובהגדלת מכירות ורווחיי היקב. להשלכה זו ישנה חשיבות רבה עבור היקב הבודד, אשר נמצא בתחרות הולכת וגוברת על ליבם של המבקרים.
מהיבט רחב יותר, האפשרות לזהות מהם הגורמים החשובים בהחלטת הביקור מנקודת מבטם של מבקרים ישראלים פוטנציאליים עשויה לסייע לאזור היין ליצור הצעת ביקור אטרקטיבית, ובכך להגביר את התעניינותם של המבקרים המקומיים לבקר באזור. לכך ישנה חשיבות רבה, היות ופיתוח התיירות המקומית מהווה גורם חשוב בהתפתחות התעסוקתית והכלכלית של אזורים כפריים, אזורי פריפריה ואזורי יין. מגבלות מחקר ומחקרי המשך למחקר הנוכחי ישנן מספר מגבלות אשר אינן מפריכות את הממצאים, אך יש לתת את הדעת עליהן:
מחקר זה אינו מתיימר לייצג את כלל האוכלוסייה, אלא לחשוף הבדלים בין פלחים שונים. לכן, ממצאיו עשויים להיות מוגבלים לאוכלוסיית המחקר.
אופן איסוף הנתונים הקשה על לכידת נבדקים מקרב פלחים מסוימים. כך למשל, במחקר נכללו מעט חברי מועדון יקב/ מועדון חנות יין, דבר אשר הקשה על בחינת תפיסותיהם והשוואה עם נבדקים אשר אינם חברי מועדון.
תוצאות מחקר זה מובילות למספר מחקרי המשך אפשריים. כך למשל, ניתן לבחון מהם האילוצים או המגבלות המונעים ביקור ביקב. זאת, בהתבסס על הטענה כי גם אם הנבדק יחזיק בעמדות חיוביות כלפי האפשרות לבקר ביעד מסוים, יתכן וישיב בשלילה בנוגע לסבירות לבצע טיול שכזה בשל אילוצי זמן, עלויות גבוהות, לחץ משפחתי או סיבות אחרות.
לבחינת האילוצים ישנה חשיבות נוספת, לאור השפעתם האפשרית על החלטת הביקור. בהקשר זה, מספר חוקרים טענו כי בשלבים הראשונים של קבלת ההחלטה והערכת החלופות המבקר שם דגש תחילה על חיפוש התועלות המבוקשות מיעדי הביקור. ככל שמועד קבלת ההחלטה מתקרב, המבקר שם דגש רב יותר על האילוצים בעת הערכת החלופות. לכן, יש לתת את הדעת על בחינת האילוצים העשויים גם הם להשפיע על החלטת הביקור.
מחקר אחר יכול לבחון את מידת האטרקטיביות של פלחי השוק הפוטנציאליים מבחינת גודלם, רווחיותם וקצב צמיחתם. בכך, ניתן לאמוד את הפוטנציאל הכלכלי של כל פלח, ובהתאם לסייע ליקב להחליט לאיזה מבין הפלחים כדאי לפנות. האם כדאי לפנות לכלל הפלחים, או האם כדאי להתמקד במספר פלחים מצומצם אך רווחי יותר בהשוואה לפלחים אחרים?
מחקר נוסף יכול לבחון את חוויית תיירות היין באופן ממוקד קהל יעד. כך למשל, לבחון את חוויית הביקור בקרב המגזר הדתי, בקרב המגזר הערבי שלא שותה יין – האם יבוא לבקר ביקב בכל זאת? מחקר נוסף יכול להיערך בקרב תיירים מחו"ל, אשר עשויים להוות קהל פוטנציאלי לביקור ביקב ולתרום רבות להתפתחותה של תיירות היין בישראל.
* כתבה זו מהווה תמצית של עבודת המחקר המלאה, ממצאיה ומסקנותיה. עבודת המחקר המלאה כוללת המלצות ניהוליות ושיווקיות נוספות המתייחסות לעסקים הפועלים באזור היין, לתעשיית התיירות ולתעשיית היין ניתן להפנות שאלות לליבנת בן נון באי מייל livnat29@gmail.com
