07/03/2009
מאת: עין-יה גבע
אטרקטיבית, משעממת, צעקנית או מינימליסטית, התווית משפיעה תמיד על החלטתנו לרכוש בקבוק יין . איך מותגה ועוצבה מחדש תווית קלאסית-עכשווית לסדרת הפרייבט קולקשיין של יקבי כרמל
מאחורי התווית שעל בקבוק היין , אותו נייר מודבק היטב שאנו מתבוננים בו ואחר כך קוראים את הכתוב עליו, בתהליך קניית הבקבוק, מסתתר, כך מתברר, עולם ומלואו. בתעשייה שבה הבקבוק עצמו הוא בעל גודל וצורה פחות או יותר קבועה והחומר הוא תמיד זכוכית, מוטלת כל האחריות על מראה המוצר הזה, על אותה פיסת נייר קטנה – התווית . לא מפתיע, שיצרני היין משקיעים משאבים רבים בפיתוח ועיצוב התוויות, חלקן ברמה אמנותית גבוהה.
מעטים, אם בכלל, יודעים כמה התלבטויות, שיקולים מקצועיים וחשיבה מלווים את תהליך הפיתוח והעיצוב של כל תווית.
עמוס רביד , מדריך יין ראשי ביקבי כרמל: "תוויות היין הראשונות צצו במאה ה 19 , במקביל לפיתוח דבק חזק ונוח לשימוש, שאפשר את הצמדתן לבקבוק, לאורך זמן. עד אז סומנו הבקבוקים או קנקני הזכוכית בהם הוגש היין בתגיות כסף, אשר נתלו בעזרת שרשרת על צוואר הבקבוק ובעצם ציינו את סוג היין, ללא פרטי היצרן, האזור, שנת הבציר וכו"
עם התפתחות עולם היין המודרני והצפיפות על המדפים, המאפיינת אותו, היתה הופעתן של תוויות המנסות לשבור את השמרנות של עולם היין הישן רק עניין של זמן. התוויות המודרניות מאפיינות בעיקר את ארצות העולם החדש ובמיוחד את אוסטרליה, ניו-זילנד וקליפורניה, אזורים הקשורים פחות למסורות ארוכות ומחייבות, אבל לאט לאט הן מתפשטות לכל עבר. רביד: "הכל מותר, שוברים את הכלים. העיצוב המודרני יכול להיות נקי מאוד ומינימליסטי או צעקני ומקושקש. הצבעוניות חוגגת והרקע כבר לא חייב להיות בהיר. הטקסט עצמו הופך חלק מהאלמנטים העיצוביים ויכול להופיע כמעט בכל כיוון אפשרי. גם צורת התווית חרגה מזמן מהמלבן הקלאסי. מעוינים, משולשים או אליפסות, ארוך וצר או קצר ורחב. טכנולוגיות חדשות של הדפסה והדבקה מאפשרות שימוש בחומרים חדשים, צבעים, הבלטות, מדבקות שקופות או אפילו הדפסה על גבי הבקבוק עצמו. בקיצור, גן עדן למעצבי תוויות".
גם אם לפעמים קשה להודות בכך וגם אם אנחנו בטוחים שחשובה איכות היין בבקבוק, מתברר, לדברי רביד, כי לתווית משמעות שיווקית מוכחת. "מחקרים רבים הראו כי לעיצוב התווית השפעה משמעותית על החלטות הצרכן, על יצירת המותג, על התדמית שלו, על האופן בו הוא נראה לקונים והטמעתו בזיכרונם. התווית היא השער להיכרות שלנו עם היין ומכאן חשיבותה הרבה". עולם שלם של ריגושים ואמוציות רוחש מאחורי התווית. היא יכולה להיות אטרקטיבית, מצחיקה או בועטת, בעיני צרכנים רבים, ובאותה עת לעורר שעמום או אפילו סלידה בקרב אחרים. היא משפיעה על החלטתנו האם לנסות יין חדש או לא, ובעיקר, האם לרכוש את היין או לא. "בעולם היין, הכולל אלפי יצרנים יש לתווית תפקיד חשוב הרבה יותר מסיפוק פרטים על שם היין ושם היצרן", אומר רביד, "היא צריכה למשוך את העין ולגרום לצרכן לבחור דווקא בבקבוק זה ולא באחר. היא צריכה להיות מזוהה עם המותג, לאפיין ולבדל אותו, להעביר מסרים מתאימים ולהכניסו לתודעה ולזיכרון של הצרכן".
שיקולים אלה עמדו בבסיס יצירת התוויות החדשות לסדרת PRIVATE COLLECTION הקלאסית. "מדובר על מיתוג מחדש לסדרה ותיקה, מוכרת ואהובה עם קהל צרכנים נאמן, המנהל היסטוריה של מערכת יחסים איתה", אומרות רינת סופר-גרינפלד, בעלת סטודיו למיתוג חברות ועיצוב תעשייתי ואיילה אילת, מומחית לעיצוב, קונספט גרפי ושפה עיצובית. "הסדרה עברה מהפך איכותי בתחום היין והמטרה היתה לחבר את הצרכן למהפך ולהביא למודעותו את הסדרה החדשנית והמתקדמת, ביחד עם שימור וחיזוק הנכסים המוכרים שלה כסדרה קלאסית ומכובדת. המטרה הסופית היתה ליצור חווית קנייה, פתיחה ושתייה של היין, שתיתן תמורה גבוהה ממחירו לצרכן". לדברי יפעת רוזנברג מנהלת השיווק, צריך כמובן לזכור שהתווית היא חלק מאסטרטגיה כוללת ורחבה ביותר למיתוג הסדרה החדשה, הטרנדית והאיכותית, שאת השקתה מלווה קמפיין פרסומי. "האתגר שעמד בפני יקבי כרמל היה כפול: לשמור על נאמנות הצרכנים האוהבים את המותג, באמצעות חידושו ורענונו, ובמקביל, להרחיב אותו ולהגיע לקהלי יעד חדשים.
הלוגו מייצג את מהות הסדרה ועוצב בראייה רחבה כלוגו המוביל את כלל החומרים השיווקיים, מוצרי השקה, פרסום בתערוכות ועוד". הלוגו בגרסתו הלועזית מעניק השראה בינלאומית והצבתו בתחתית התווית "סוגרת" אותה, לדברי גרינפלד ואילת ומהווה את הבסיס הרחב שעליו נשענת הסדרה. "צבעי התווית, שחור, לבן וזהב הם מהצבעים החזקים והבולטים על המדף ומהווים צירוף אלגנטי ובעל שיק. בתווית מועצמת דמות הברון, שהיא נכס חשוב בתודעת הצרכן המכיר את הסדרה שנים רבות". הבחירה במדיה של איור, לדברי גרינפלד ואילת, מבדלת את הסדרה מסדרות אחרות וממצבת אותה כסדרה אלגנטית, ברמה גבוהה. הנייר שנבחר הוא איכותי ביותר, בעל עומק, עם הטבעת זהב ללוגו ולדמות הברון. "במגע על שטח התווית אפשר לחוש ולחוות את איכות הנייר", הן אומרות. המידע על היין, כולל שם הזן, מופיע בתווית האחורית בתצורת טבלה שהיא, לדבריהן, מגמה עולמית.
במהלך שדרוג הסדרה שונו גם צבעי הבקבוקים: בקבוק היין הלבן, שהיה שקוף שונה לירוק כהה, כפי שמקובל בסדרות איכות. בקבוק היין האדום היה ונשאר כהה. ההבדל בין היינות הלבנים לאדומים בסדרה עוצב גם בסגירה מעל הפקק – בקפסול: ביין אדום קפסול שחור וביין לבן קפסול לבן.
הסנונית הראשונה של הסדרה שיצאה לשוק הייתה ה – BRUT. בעיצוב התווית של יין ה – BRUT אפשר לזהות, לדברי גרינפלד ואילת, את ערכי הסדרה, ערכי האיכות והיוקרה, האלגנטיות והאקטואליות של היין. התוצאה: מוצר קלאסי-עכשווי.
