שלחו לנו את החומר לפרסום

אנשי עולמות היין, שמן זית ומזון, יצרנים ומשווקים

מוזמנים לשתף במדורי האתר את הקהל בפעילות וחידושי ענפיהם וגם ברשמי טעימה ופגישות באירועים שונים.

הירשמו לניוזלטר שלנו

"יקבי כרמל נכס לאומי למדינת ישראל"

כתב וצילם: ישראל פרקר
בשנים האחרונות התחוללה מהפכה גדולה ביקבי כרמל. ניתן להגדירה כמהפכה השקטה. ישראל פרקר פגש את ישראל איבצן, יושב ראש ומנכ"ל היקב, באירועי יין רבים כשהיה מוקף באנשים ותמיד חפץ להבין ממקור ראשון מיהו ישראל איבצן, מה באמת קורה ביקבי כרמל ומה מתרחש בתוככי ובמחשבות האיש המנהיג בביטחון את היקב הגדול במדינה. לאחרונה נפגשו השניים במשרדו של היו"ר בראשל"צ.

13013/12/2008 

                                                                                                                                                                                                                                                                                      

 כתב וצילם: ישראל פרקר

חלק א'

בשנים האחרונות התחוללה מהפכה גדולה ביקבי כרמל. ניתן להגדירה כמהפכה השקטה. פגשתי את ישראל איבצן, יושב ראש ומנכ"ל היקב, באירועי יין רבים מוקף באנשים ותמיד חפצתי לשבת איתו לבד, ולהבין ממקור ראשון מיהו ישראל איבצן, מה באמת קורה ביקבי כרמל ומה מתרחש בתוככי ובמחשבות האיש המנהיג בביטחון את היקב, הממוקם כיום ב4 אתרים ברחבי המדינה, למרות  העובדה שעד לפני פחות מ4 שנים לא היה לו כל קשר לתעשיית יינות ישראל. נפגשנו בערב אחד מעניין ומשכיל במשרדו, ביקבי כרמל שבראשל"צ

ביקבי כרמל מיצרים כ15 מיליון בקבוקים בשנה. היקב משמש כסמל לתעשיית יינות ישראל בעת החדשה או כפי שאומר ישראל איבצן,: "יקבי כרמל הם נכס לאומי של מדינת ישראל ואי אפשר להתווכח עם עובדה זו. היקב הוא מארג בהיסטוריית עם ישראל מהיום שהחליטו שיקרה משהו במקום הזה. יקבי כרמל הם משהו מאבני היסוד של מה שקרה כאן, כמו שמוסד המלוכה באנגליה (להבדיל…) הוא הדבר שהכי מסמל את אנגליה."
ואיבצן ממשיך ומסביר: "לצערי במהלך השנים, בגלל חוסר הבנה של דרישות ציבור הצרכנים, כרמל אכזבה במידה רבה את הצרכנים. היא לא הייתה קשובה לצרכי השוק ולרצונות הצרכנים שרצו יין יותר איכותי ועלייה במדרגה, כפי שקרה בכל העולם. כרמל לא הבינה לדעתי מה שקורה בשוק. יקבים חדשים נכנסו אז לתמונה והביאו את בשורת האיכות. כרמל יצרה אצל צרכנים רבים כעס על כך שלא ניסתה להתאים עצמה להתפתחויות השוק."

במאי 2005 התקשרו לאיבצן מספר גורמים, בעיקר בנקאיים, וביקשו את עזרתו בשיפור מצבו ומעמדו של היקב הגדול. הוא הגיע ליקב מתוך סקרנות ללא ידיעה מה קורה שם וללא הבנה לאן הגיע.
איבצן: "אני מכיר טוב את המגזר. התעשייה החקלאית קרובה לליבי. תחום היין ניראה לי מרתק וראיתי בזה שינויי מרענן לעומת מה שעשיתי קודם. הגעתי כיושב ראש פעיל במשרה חלקית. ניתן לי מנדט לבדוק מה נעשה ואיך מתנהלת העבודה וכן להתוות דרכי עבודה חדשות ולבדוק ביצוען."

"מי אתה בעצם ישראל איבצן?" פתחתי ושאלתי, לא בהפתעה.
איבצן: "אני בן 54 יליד חיפה, שם גדלתי. בהשכלתי הבסיסית אני כלכלן ורואה חשבון. התחלתי את הקריירה במשרד קסלמן את קסלמן. בגלל נסיבות משפחתיות וגם כשהבנתי שזה לא בדיוק המקצוע שמעניין אותי, עשיתי תפנית ועברתי לצד שמבצע עסקים. התחלתי בתחום החקלאי וניהלתי חברה ששיווקה את ענף הלול על כל שלוחותיו. הכל היה אז תחת פיקוח ממשלתי. כך נכנסתי לעולם העסקים.
החברה נרכשה ע"י תנובה ועברתי לתנובה במגמה לא להישאר שם זמן רב מדי.
מנכ"ל תנובה לנדסמן ראה בי משב רוח מרענן והוצע לי להישאר בתפקיד ניהולי בכיר. הוקמה אז בתנובה חברת בת שעסקה בנושא הסחר החקלאי בענף הלול – א.ת. נשארתי שם כבעל מניות (דבר נדיר ב1985) וגם מימשתי את האופציה שלי. זאת כיום חברת הבת הגדולה ביותר של תנובה והיא הגורם הגדול ביותר בישראל העוסק בעף הלול על שלוחותיו. בשנת 1994 עברתי קורס בתעשייה חקלאית ובשמאות באוניברסיטת קולומביה בארה"ב. קראתי הרבה ולמדתי בעצמי את עולם החקלאות.
בשנת 2000 החלטתי שהגיע הזמן לעשות שינויי נוסף בחיים. הצעתי למכירה את המניות מתנובה ופרשתי לשוק החופשי ב2005 עם החלטה לעשות הפסקה בעולם הניהול. ההחלטה החזיקה מעמד 12 שעות בלבד. פנו אלי אז גורמים שהיו קשורים לאגודת הכורמים, הסבירו לי מהם יקבי כרמל וביקשו את עזרתי בשיקום היקב."
כאן התחילו צעדיו הראשונים של ישראל איבצן במסדרונות היקב הגדול במדינה.

איבצן: "המנכ"ל הקודם וחלק מהעובדים הבכירים עזבו את היקב טרם בואי. הימים הראשונים היו די מבולבלים מבחינתי. לא הבנתי מה קורה בדיוק. למדתי את הדוחות הכספיים ומערכי הייצור. עזרה לי עבודה שנעשתה ע"י חברת שנדור שניתחה את המצ"ב. הדברים נראו לי פתירים ולא קטסרופה. אבל את כל הרקע של התרבות הניהולית והאווירה ששררה ביקב אי אפשר היה להבין מתוך הדו"ח, אלא רק תוך המצאות במקום ושיחות עם אנשים. התהליך של ההתחברות למה שקורה הוא תהליך לא קל. היה אז רעש תקשורתי אדיר סביב היקב ע"י גורמים שונים שנבע מאי בהירות מה קורה בו."

"איזו מטרה הצבת לפניך?" שאלתי כשכבר ידעתי את התוצאות הטובות להן הגיעו עד כה ביקבי כרמל.
"הדבר הכי חשוב עבורי היה לבנות מחדש את הפלטפורמה הניהולית המתאימה על מנת להצעיד את היקב הזה מהמקום שהוא היה למקום שלדעתי הוא צריך להיות. ראיתי את שיפור הניהול כמטרה. ניהול זה מקצוע. כל ארגון שהוא ארגון רב שנים, השנים מייצרות בו בעיות. ככל שהארגון יותר צעיר יש בו פחות בעיות. כרמל הוא כידוע ארגון רב שנים מאוד.
ראיתי בתפקידי קודם כל הבראת הארגון פנימה ויצירת תרבות ניהולית שתאפשר את המשך העבודה. חשוב היה לי לייצר צוות של אנשים המסוגלים לשאת במשימות בראייה שלי ויציקת תוכן אנושי ראוי לארגון כזה ולמטלות שלו. יש כאן מורכבות ניהולית וקבלת החלטות בכל התחומים הניהוליים מגידול הענבים בכרמים, דרך ייצור היין ביקב, שיווק, בניית מותגים וגם צד פיננסי שבו לא רוצים להפסיד כסף.
כמות הפעולות והמטלות ביחס להיקף הפעילות הכספית היא ללא פרופורציה כאן. המחזור הכספי קטן יחסית אבל יש פה כמעט כל תחום הנמצא בעולם הניהול. באמת המהפכה שהתרחשה ביקב מאז נובעת משינוי התפיסה והתרבות הארגונית שביקב. כל זה קרה הודות לקבוצת אנשים טובה שהתגבשה סביב המהלך הזה והם האנשים שהביאו את משב הרוח המרענן ובראייה העכשווית לארגון שלנו".

נדמה לי שרוב עם ישראל לא יודע מהו באמת יין טוב ומהו יין רע. אנשים לא מבינים ביין. מה צריך לעשות כדי שהם יבינו טוב יותר ביין? הסתקרנתי לדעת את דעתו של היו"ר.
איבצן:" אנחנו חיים בתוך עולם של קובעי דעת קהל. רובינו לא יודעים מה זו מכונית טובה. בכל זאת מקבלים החלטה שקונים מכונית זו או אחרת כי זה המקובל וזה הטרנדי וזה מה שאומרים לך שזה טוב. זה מה שהעיתונות מדברת וזה מה שאתה רואה בסרטי קולנוע. משכנעים אותך שזה הדבר הטוב ביותר. זהו העולם הממותג שלנו. כרמל לא הייתה בתוך המשחק החשוב הזה. לא רק שהיא לא הייתה אלא היא ניסתה לכפות על השוק את מגוון המוצרים הישן, ההיסטורי שלה, שהיא סחבה במשך שנים. בעצם השוק אמר: אנחנו רוצים שינוי, אנחנו רוצים מוצר חדש, אנחנו רוצים מוצר יותר איכותי. לדעתי גם מי שלא מבין ביין יודע לאבחן בין מוצר יותר או פחות איכותי. הוא לא מבין בזנים הוא לא מבין ביישון או בחביות אבל כשהוא מקרב את הכוס לאף ולפה הוא יודע להגיד שזה יותר טוב ממה שהוא שותה באופן רגיל. מעולם לא חשבתי שהצרכן הוא טיפש. לדעתי הוא הכי חכם שיש בתוך השרשרת ולא ניתן לרמות אותו. הוא לא יודע ממה נובעים ההבדלים ביינות אבל הוא יודע מה זה טוב ומה זה רע. טעים או לא. לא צריכים להתייחס לצרכן כבור ועם הארץ גם אם הוא לא מצוי בתוך טרמינולוגיית היין באופן מוחלט. צריכים לראות למול עיננו איך הוא הצרכן מרוצה בסוף היום ממה שהוא שותה.
הצרכן מרגיש שהוא קיבל את הדבר הראוי שהוא אוהב שהוא טעים לו והוא במחיר הנכון ואסור לנסות לייחס את כל נושא היין לאיזו השכלה מיוחדת או תכונות מיוחדות או ידע מיוחד. אני חושב שזה שגוי. אם נתרום לצרכן ידע ונסביר לו שאנחנו לא עושים דבר רע בהחלט זה יעזור להתפתחות תרבות היין. חינוך בכל מוצר הוא דבר טוב אבל לומר שחבל להשקיע בציבור כי הוא לא יודע ומבין ברור שזאת טעות."

מה כרמל עושה שצרכן מגיע לחנות לא יחפש יין לפי מחיר (זול) אלא לפי איכות?
מה כרמל עושה כדי לשפר את התדמית המסורתית השגויה שלה של יצרנית יינות לאו דווקא איכותיים?
מה אתם עושים בחו"ל כדי שיפסיקו לחשוב שיינות ישראל הם רק יינות כשרים מתוקים שנועדו לקידוש?
מה דעתך על ביתנים ישראלים בתערוכות בחו"ל?
מה מתכננים לנו יקבי כרמל לעתיד?

גם לכל השאלות האלה קיבלתי תשובות מאוד מפורטות, הגיוניות ומעשיות. אביא אותם, כאן באתר זה בכתבת המשך.

לחיים, לחיי יינות ישראל !!!

 

כתיבת תגובה

שתף:

Facebook
Twitter
Pinterest
LinkedIn

קרא עוד כתבות