שלחו לנו את החומר לפרסום

אנשי עולמות היין, שמן זית ומזון, יצרנים ומשווקים

מוזמנים לשתף במדורי האתר את הקהל בפעילות וחידושי ענפיהם וגם ברשמי טעימה ופגישות באירועים שונים.

הירשמו לניוזלטר שלנו

בין יין לתיירות יין

מאת: נועה חנון ופרופ' יואל מנספלד
יין הוא מוצר שצריכתו מגלמת סגנון חיים ומעמד חברתי, ככזה היין הוא התגלמות התרבות החומרית המקשרת בין צריכה לבין משמעות. מצד אחד מגלם היין בתוכו את מאפייני המקום בו יוצר ואת הדימוי והתפיסה של היקב שייצר אותו, ומצד שני הוא מאפשר למשתמש בו להעביר מסר לסביבתו לגבי סגנון החיים שלו.

בין יין לתיירות יין

  

מאת: נועה חנון ופרופ' יואל מנספלד

אוניברסיטה חיפה – החוג לגיאוגרפיה ולימודי סביבה

רקע
יין הוא מוצר שצריכתו מגלמת סגנון חיים ומעמד חברתי, ככזה היין הוא התגלמות התרבות החומרית המקשרת בין צריכה לבין משמעות. מצד אחד מגלם היין בתוכו את מאפייני המקום בו יוצר ואת הדימוי והתפיסה של היקב שייצר אותו, ומצד שני הוא מאפשר למשתמש בו להעביר מסר לסביבתו לגבי סגנון החיים שלו. סגנון החיים של האדם מבטא ערכים ומבדיל אותו מאחרים באמצעות צריכה. הצריכה כפעילות חברתית מאפשרת לאדם להגיע למשמעות ולעקביות בזהות העצמית ובאותו זמן להפגין באמצעות הבחירות שהוא עושה את ערכיו, להיות חלק מקהילות בעלות טעם ומאפייני צריכה דומים ולקבל הכרה בסמליות של פעולותיו מאותה קהילה ומהחברה בכלל.

מחקרים הראו כי קיימים סגנונות חיים שונים המקושרים עם יין וצריכתו לאורך כל מעגל החיים של האדם, ובחירות הקשורות לצריכת יין באופן קבוע הן בחירות הנובעות מסגנון החיים ולאו דווקא מהשלב במעגל החיים. בהיותה אלמנט המהווה חלק מסגנון חיים שלם, אהבת היין מלווה בדפוסי התנהגות נוספים שהם חלק מסגנון החיים של אוהבי היין. דפוסים אלה כוללים גם ביקור בכרמים, יקבים, פסטיבלים ותצוגות יין, פעילויות אליהן ניתן להתייחס כאל תיירות יין. בסוג זה של תיירות ממוקדת עניין מבקרים התיירים במרחב הפיזי והתרבותי המזוהה עם היין, מתוך מוטיבציה לטעום יין, ללמוד אודותיו ולהכיר הן את יצרני היין והן חובבי יין אחרים.
קיים דמיון רב בין המאפיינים הסוציו-דמוגרפים של תיירי היין ושל חובבי היין. בנוסף, נמצא במחקרים שונים כי מבקרים ביקבים הם אנשים הצורכים יין באופן קבוע, בעלי ידע ממוצע עד רב בנושא יין, המבקרים ביקבים ובאזורי יין מספר פעמים בשנה. המעורבות שלהם בתחום היין באה לידי ביטוי הן בהתנהגות הצרכנית היום-יומית שלהם והן בהתנהגות התיירותית שלהם, כולל בחירת יעד לטיול או לחופשה בהתאם למקור היינות האהובים עליהם וההיצע התיירותי באותו אזור. בעת השתתפות בפעילות תיירות יין מצפים חובבי היין לא רק לביקור ביקב, טעימת יין ואפשרות לרכישתו, אלא לחוויה כוללת המשקפת את מרכיבי היעד הפיזיים והתרבותיים. מחקרים בקרב תיירים בכלל ובקרב תיירי יין בפרט מצאו כי תיירי יין חולקים מאפייני סגנון חיים משותפים ונוטים להזדהות עם ערכים דומים.

ישראל, בדומה לשאר העולם, נמצאת בתהליך של התפתחות תעשיית היין. התפתחות זו באה לידי ביטוי בגידול בכמות היקבים בכלל ובכמות יקבי הבוטיק בפרט, בשינוי בהעדפות ובביקוש לסוגי יין שונים ובהתאם לכך לשינוי בזני הגפנים הנטעים, ובהתפתחותה של תרבות יין ישראלית הכוללת גם תיירות יין. תעשיית היין הנה תעשייה בעלת פוטנציאל כלכלי גדול, שתיירות היין מהווה מעיין פתח כניסה אליה שיכול להוביל לשנים של מחויבות והתמחות הבאות לידי ביטוי בהוצאות כספיות רבות. עם זאת, ושלא כמו במדינות 'עולם חדש' אחרות בהן התפתחות תרבות היין ותיירות היין מגובה גם במחקרים אקדמיים, בישראל כמעט ולא נערכו מחקרים כאלה.

הבנת המאפיינים של תיירי היין הישראלי מבחינת היבטים סוציו-דמוגרפים, היבטים של סגנון חיים, והיבטים של צריכת יין בחיי היום-יום, במקביל לבחינת ההתנהגות הצרכנית והמרחבית שלו בהקשר של תיירות יין, תאפשר התאמה הן של המוצר התיירותי והן של אופן השיווק שלו להעדפותיהם, צורכיהם ושאיפותיהם של תיירי היין ומיצוי של קהלי היעד הפוטנציאליים. אלה יתרמו בתורם למיצוי היתרונות שמגלמת תיירות היין עבור היקבים עצמם ועבור המרחב בו היא נמצאים.

מערך המחקר
בהתבסס על הרקע התיאורטי, ולאור ההתפתחות שחלה בתעשיית היין הישראלית בכלל ובתיירות היין בפרט, מטרתו של מחקר זה היא לספק אפיון ראשוני של תייר היין הישראלי, באמצעות בדיקה של מאפייניו האישיים ומאפייני ההתנהגות הצרכנית והמרחבית שלו בהקשר של תיירות יין. בעיית המחקר שהוצגה במחקר זה היא האם קיים קשר בין מאפיינים סוציו-דמוגרפים, מאפייני סגנון חיים ומאפייני צריכת יין להתנהגות הצרכנית והמרחבית בקרב תיירי יין ישראלים? אם אכן קיים קשר כזה – מה אופיו?

כפי שניתן להבין משאלת המחקר, שלושה קשרים עמדו לבדיקה במסגרת המחקר:
א. קשר בין רקע סוציו-דמוגרפי לבין התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין בישראל.
ב. קשר בין מאפייני סגנון חיים לבין התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין בישראל.
ג. קשר בין התנהגות צרכנית בתחום היין לבין התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין בישראל.
המחקר התבסס על סקר שדה תוך שימוש בשאלונים ונערך בארבעה יקבים בגולן ובגליל העליון, אזורים המזוהים הן כמרחבים תיירותיים והן כאזורי יין. בשלושת היקבים הנמצאים במרחב רמת הגולן (יקבי רמת הגולן, בזלת הגולן והר אודם) בוצע הסקר על ידי סוקר. ביקב הרי גליל בוצע הסקר על ידי עובדי מרכז המבקרים של היקב, שקיבלו הנחיה מתאימה. הדגימה בוצעה באופן אקראי מבין המבקרים ביקב בתקופת הסקר. סך הכל התקבלו 268 שאלונים, מתוכם 254 שאלונים תקינים (94.78%).

 סיכום ומסקנות
קשר בין רקע סוציו-דמוגרפי לבין התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין בישראל
* בדומה לממצאי מחקרים קודמים בעולם, תיירי היין במחקר נמצאו כבעלי מאפיינים סוציו-דמוגרפים דומים – רובם תושבי מרכז הארץ בגילאי ביניים, בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה, בעלי השכלה אקדמית ומועסקים במקצועות חופשיים, אקדמיים או ניהוליים.
* מעבר למאפיינים המשותפים, נמצא כי ההתנהגות הצרכנית והמרחבית של תיירי יין מושפעת בצורה מעטה בלבד מההבדלים במאפיינים הסוציו-דמוגרפיים.
* הממצא העיקרי הוא שביקורים קודמים באתרי תיירות יין נמצאו קשורים בהכנסה ובגיל בצורה חיובית. כמו כן נמצא כי גם אם נמצאים ילדים צעירים במשק הבית, תיירות יין היא פעילות המבוצעת לרוב במסגרת זוגית.
* לא ניתן להצביע על מאפיינים סוציו-דמוגרפים המשפיעים באופן גורף על התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין באזור הצפון.
קשר בין מאפייני סגנון חיים לבין התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין בישראל
* בדומה למצאי מחקרים קודמים בעולם, תיירי יין במחקר זה נמצאו כמזדהים עם ערכים נבחרים מסוימים שהם מוחצנים והדוניסטים, ערכים התואמים את אופי היין כמוצר צריכה.
* נמצאו קשרים נקודתיים בין ערכים מובילים לבין התנהגות צרכנית ומרחבית בתיירות יין. כמו כן, נמצאו קשרים מסוימים בין דעות ועמדות, תחומי עניין ופעילויות פנאי לבין ביקורים קודמים בתיירות יין.
* גם כאן לא ניתן להצביע על מאפייני סגנון חיים המשפיעים באופן גורף על התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין באזור הצפון.
קשר בין התנהגות צרכנית בתחום היין לבין התנהגות צרכנית ומרחבית של תיירי יין בישראל:
* בדומה לממצאי מחקרים קודמים, גם במחקר זה נמצא כי המבקרים באתרי תיירות יין הם אנשים הצורכים יין בכמות גבוהה מהממוצע, במגוון של מצבים ובתדירות גבוהה יותר לעומת משקאות אלכוהוליים אחרים, וכי רובם בעלי עבר של ביקורים באתרי תיירות יין.

* נמצא כי ניתן לאפיין את הנסקרים על פי רמות שונות של מעורבות בתחום היין, משמע כי קיימת הטרוגניות בקהל המבקרים העצמאיים ביקבים, ולא ניתן להניח מראש כי רמת המעורבות שלהם בתחום היין היא גבוהה.
* עם העלייה ברמת המעורבות בתחום היין עולים מספר המצבים בהם צורכים הנסקרים יין, כמות היין שהם צורכים, התכיפות בה הם צורכים יין והערכה העצמית שלהם לגבי מאפיינים סובייקטיביים (רמת עניין, ידע, מיומנות, השקעה בזמן והשקעה בכסף).
* נמצא כי קיים קשר חיובי בין רמת המעורבות והמשתנים המרכיבים אותה לבין ביקורים קודמים באתרי תיירות יין והמסגרת החברתית בה נערך הטיול.
* נמצאו הבדלים בגורמי הדחיפה והמשיכה לתיירות יין של נסקרים בעלי רמות התמחות שונות בנושא היין.
* נמצא כי בעלי רמת מעורבות גבוהה נוטים לקנות יין במסגרת הביקור ביקב יותר מבעלי רמת מעורבות בינונית נמוכה.
* נמצא קשר בין רמת המעורבות בתחום היין לבין ההתנהגות הצרכנית בתיירות היין. לקשר זה שתי רמות שונות – רמה כמותית ורמה תפקודית.
* ברמה הכמותי נמצא כי אנשים המבצעים יותר פעילות של תיירות יין הם אנשים הצורכים יותר יין, בתכיפות גבוהה יותר, ובמגוון רחב יותר של מצבים.
* מבחינה תפקודית קיימים הבדלים בין גורמי הדחיפה והמשיכה לתיירות יין של בעלי רמות מעורבות שונות בתחום היין.
* לא נמצאו הבדלים בהתנהגות המרחבית בין בעלי רמות מעורבות שונות בתחום היין.
התשובה, אם כך, לבעיית המחקר היא שהתנהגות צרכנית של תיירי יין באזור הצפון קשורה ככל הנראה בעיקר בהתנהגות הצרכנית בתחום היין, וכי הקשר ביניהן הוא כמותי ותפקודי כאחד. לא נמצא קשר מרחבי ספציפי בין התנהגות צרכנית בתיירות יין והתנהגות צרכנית בתחום היין בכלל, אך ברור מהממצאים כי המרחב התיירותי מהווה במקרה זה חלק משמעותי בדפוסי התיור ובהתנהגות הצרכנית והמרחבית של הנסקרים. נמצאו מאפיינים סוציו-דמוגרפים ומאפייני סגנון חיים בולטים בקרב תיירי היין שנסקרו אך הם לא נמצאו כמשפיעים על ההתנהגות הצרכנית והמרחבית שלהם בתיירות יין.

היבטים נוספים של סגנון חיים
אחד הנושאים שעלו ברקע התיאורטי כמרכיב בסגנון החיים של האדם הוא נושא הבחירה. האפיון הסוציו-דמוגרפי של תיירי היין מבחינת גיל והכנסה אמנם אינו אפיון של סגנון החיים שלהם, אך הוא רומז כי תיירי היין הם אנשים בעלי יכולת בחירה, כלומר, הכסף והזמן העומדים לרשותם מאפשרים להם לעשות בחירות הנוגעות לסגנון חייהם, אפשרות שאינה רלוונטית לאנשים אחרים.
נושא אחר שעלה ברקע התיאורטי כרלוונטי להיבטים שונים של סגנון חיים הוא נושא היחסים בין יחיד וחברה. נושא זה עלה גם בהקשר של היין מכיוון שיין מאופיין כמוצר הנצרך בנסיבות חברתיות וכמוצר שיכול לשמש להעברת מסר לגבי האדם הצורך אותו. הממצאים שונים במחקר זה מעידים כי תיירי היין הם אנשים אינדיווידואליים וכי העניין שלהם ביין מבדל אותם יותר מאשר קושר אותם לחברה. ממצאים אלה הם:
* ההערכה העצמית גבוהה והחשיבות המעטה שתיירי היין מייחסים לאופנתיות ועדכניות ולשאלה האם הם נתפסים בעיני אחרים כאופנתיים ועדכניים.
* אחוז קטן יחסית מהנסקרים העיד כי הוא לוקח חלק בקהילה המקובצת סביב נושא היין.
* הנטייה של תיירי יין בעלי רמת מעורבות גבוהה יחסית ביין להגיע לאתר במסגרת מצומצמת יותר מבחינה חברתית לעומת תיירי יין בעלת רמת מעורבות נמוכה בתחום היין.
ממצאים אלה נוגדים ממצאים ממחקרים קודמים לפיהם יין הוא מוצר המקושר עם אפנה או עם מפגש חברתי, לפחות בהקשר של תיירות יין, שכן לגבי צריכת יין נמצא כי המצבים בהם צורכים הנסקרים יין ופעילויות הפנאי בהם הם משתתפים בתדירות הגבוהה ביותר הם כן מצבים בהם קיים הקשר חברתי .
תיירות יין כחלק מסגנון חיים שלם הקשור ביין
הממצאים מראים כי לרוב הנסקרים היסטוריה מסוימת של ביקורים באתרי תיירות יין, וכי טיול לאזורי יין הוא אחד מהמצבים הנפוצים לצריכת יין. ממצאים אלה, המראים בפני עצמם כי ביקורים באתרי תיירות יין הם חלק מההתנהגות הצרכנית של המתעניינים ביין, מקבלים חיזוק מהקשר שבין גורמי הדחיפה לתיירות יין והדרך בה הפעילויות בהם לוקחים המבקרים חלק עונות על גורמים אלה.

במקרה של מחקר זה נמצא כי הפעילויות ביקב (טעימת יין, סיור מודרך ורכישת יין) נותנות מענה מדויק למוטיבציות העיקריות לביקור באתרי תיירות יין שעלו בסקר – "טעימת יינות" (81.4%), "הרחבת הידע בנושא יין" (62.1%), ו"למידה על תהליך הייצור של היין" (55.3%). נראה כי המרכיב ההשכלתי (סיור מודרך ביקב וטעימה מודרכת של יינות היקב) מאפשר למבקרים לגשר על הפער בין העניין שהם מפגינים בתחום היין, הגבוה בצורה משמעותית מהידע ומהמיומנות שלהם בתחום.
ממצאים אלה מעידים כי תיירות יין אינה מטרה בפני עצמה אלא קשורה לעניין כללי בתחום היין, וכי היא משמשת ככלי לגישור בין רמת הידע והמיומנות לבין רמת העניין בתחום היין. אמנם הזדמנויות להרחבת הידע והמיומנות לגבי יין קיימות בשפע גם מחוץ לאזורי הגידול והייצור בצורה של חנויות מתמחות המקיימות טעימות וסדנאות, פסטיבלי יין ועוד, אך כנראה שהאפשרות להיפגש עם היצרן ולהתנסות בטעימת יין במקום הייצור שלו היא בעלת חשיבות עבור המתעניינים ביין.

חשיבות המרחב התיירותי
ממצאים חשובים נוספים שעלו קשורים לחשיבות של המרחב התיירותי בו נערך המחקר:
* "טבע ונוף" ו"כיף והנאה" הם הגורמים שנמצאו כחשובים ביותר בבחירת יעד לתיירות. גורמים אלה נותנים מענה הן לערכים המובילים ("הגשמה עצמית" ו"כיף והנאה בחיים") והן לתחום העניין המוביל ("טבע ונוף") של הנסקרים.
* רוב המבקרים נסקרו במסגרת טיול בן יומיים או שלושה הנערך במרחק של יותר מ 150 ק"מ ממקום מגוריהם, וביקרו ביקב במסגרת זוגית (גם אם יש להם ילדים במשק הבית).
* רוב הנסקרים ציינו כי הביקור באזור הוא המטרה העיקרית של הטיול.
* רבים מהנסקרים ביקרו באתרי תיירות נוספים, בדגש על אתרי טבע ונוף.
מממצאים אלה ניתן להבין שבחירת המרחב התיירותי היא בעלת חשיבות רבה במקרה זה ומתחזקת עוד יותר החשיבות של המרחב התיירותי בו נערך הסקר. המסקנה המתבקשת היא שבדפוס תיירות זה הביקור באטרקציה הקשורה לתיירות יין הוא חלק מחוויה תיירותית הכוללת מרכיבים נוספים שכולם ביחד יכולים לתת מענה למוטיבציות ולצרכים של המבקרים.

עם זאת, בתוך כלל המרכיבים הכלולים בטיול שכזה, מהממצא לפיו הפעילויות אותן מציעים היקבים עונות על המוטיבציות לתיירות יין שעלו בסקר ניתן להסיק כי היקבים מצליחים לתת מענה טוב לצורכיהם של המבקרים בהם. מסתמן כי במרחב בו בוצע סקר זה ההתנהגות המרחבית מושפעת מהמרחב כולו וממגוון ההיצע התיירותי בו, ולא רק מהימצאותם של אתרי תיירות יין במרחב.
השלכות לגבי תכנון תיירות יין

הממצאים והמסקנות שפורטו עד כה מובילים למסקנה כי תייר היין הישראלי במחקר זה, בדומה לתיירי היין שנבדקו במחקרים אחרים בעולם, מבקר באתר תיירות היין כחלק מהעניין הכללי שלו ביין, אך במקרה של אזור המחקר הנוכחי – אזור הגולן והגליל, הביקור באתר תיירות היין נתפס כחלק מטיול במרחב תיירותי המכיל היצע תיירותי כפרי מגוון המאפשר לו לשלב ביקורים באתרים שונים, ועונה על המוטיבציות שלו ועל צרכיו בזכות הסינרגטיות שלו.

ההמלצות, אם כן, לגבי תכנון ופיתוח של תיירות יין במרחבים אלה, נוגעות לשילוב בין היין כמוצר צריכה לבין האזור כמרחב תיירותי:
* החשיבות הרבה שמקנים המבקרים למרחב התיירותי, והנטייה שלהם לאתרי טבע ונוף, מצביעה על כך שיש לחזק את הדימוי של האזור כמרחב כפרי בעל מאפיינים של אזור יין – כרמים ויקבים הקשורים באופן מרחבי.
* מכיוון שאזור הגליל והגולן הוא המוביל בשטח כרמי היין בישראל, ועקב הצפיפות הגבוהה של היקבים באזורים אלה נראה כי התשתית הדרושה לשם כך קיימת, וכי יש לפעול בעיקר ברמה התודעתית והשיווקית.
* פעולה כזו יכולה להביא לשינוי בגורמי המשיכה לאזור, ולגרום לכך שהיין יהיה גורם המשיכה העיקרי הגורם למבקרים להגיע למרחב התיירותי של הגולן והגליל, ולא גורם משיכה משני למרחב עצמו כפי שהמצב היום.
* עם זאת, על מנת למשוך יותר מבקרים לאתרים עצמם, ולא רק לאזור, יש לצור שיתוף פעולה בין האתרים השונים, ולא רק עם אתרי תיירות יין.
* רוב המבקרים ביקרו ביקבים במהלך טיול בן יומיים או שלושה עולה כי הם משתמשים במתקני אירוח באזור. בנוסף, האטרקציות ששולבו בטיול בתדירות הגבוהה ביותר הן אתרי טבע ונוף וכן מסעדות ואטרקציות גסטרונומיות אחרות. לכן, אלה הם סוגי האתרים עליהם מומלץ לשים דגש לשיתופי פעולה.
* מכיוון שמדובר באנשים בעלי עניין ביין באופן כללי, ניתן להשתמש במוצר עצמו – היין, לשם משיכתם למרחב התיירותי וליקב עצמו באמצעות פרסום עם המוצר עצמו או בנקודות המכירה.
* המטרה שצריכה לעמוד לנגד עיני התיירנים היא שביקור באתר תיירות יין יהיה חלק אינטגרלי מכל טיול או חופשה בת יומיים ויותר במרחב התיירותי של רמת הגולן והגליל.
* עובדה נוספת שבלטה בממצאים היא שאחוז קטן יחסית מהנסקרים העיד כי הוא חבר במועדון כלשהו בתחום היין. אתרי תיירות היין יכולים לנצל עובדה זו ולתעל את הביקור ביקב לשם יצירת מועדוני חברים שיאפשרו את המשך הקשר עם צרכן היין גם לאחר הביקור ביקב עצמו.

המשך מחקר
כפי שהוסבר, הבחירה במרחב התיירותי של הגולן והגליל השפיעה רבות על ממצאי המחקר, והופכת את הממצאים והמסקנות לרלוונטיים למרחב זה בלבד. על מנת להסיק מסקנות ברמה הישראלית הכוללת יש לבצע מחקרים דומים באזורי יין אחרים כמו אזור בנימינה וזיכרון יעקב ואזור השפלה הפנימית (אזור "יואב-יהודה").
אפשרות נוספת להרחבת הידע ומיצוי הפוטנציאל של תיירות היין הוא חקר של תיירים באותם מרחבים תיירותיים המזוהים כאזורי יין שאינם מבקרים באתרי תיירות יין על מנת לבדוק כיצד ניתן למשוך אותם לאתרי תיירות יין ובאמצעות ביקורים אלה ואולי אף לקשור אותם לתחום היין בצורה רחבה יותר.

ניתן להפנות שאלות לנועה באי מייל

כתיבת תגובה

שתף:

Facebook
Twitter
Pinterest
LinkedIn

קרא עוד כתבות

חדש במודיעין – CONMIGO

במודיעין נפתחה CONMIGO , מסעדה ומקום לאירועים פרטיים עד 40 סועדים, וארוחות שף מבית היוצר של שף עידו אלקיים. שף עידו אלקיים, בעל ניסיון עשיר