רעיונות ותירוצים למחירי היין בישראל

13/02/2012
מאת: פרופ' עמוס הדס
היקבים חייבים לשקול מחדש את מדיניות המחירים.
המשך »

  13/02/2012 
 
מאת: פרופ' עמוס הדס

הצעות לתמחור יינות ישראל – תמחור רגיל מול תמחור הדוניסטי

מזה כמה שבועות הנני מבוקש על ידי רבים ברשת החברתית "ספר הפנים". רוב המגיבים לרשימותי מסכימים במידה זו או אחרת לעובדה שמחירי היינות בארץ גבוהים מאד.

לאחר הכתבה על מחאת היין והקוטג ובמיוחד בשבוע באחרון מהרו רבים מכתבי היין וביניהם "אושייני יין" לעוט על גובה מחירי היין. כולם מחזיקים בדעתי כי יחסית למחירי יינות דומים בחו"ל יינות הארץ יקרים על פי כל אמת מידה (מחיר מוחלט, יחסי להכנסה, עליה ברמת המחיה, שווי שעת עבודה, כוח קניה ועוד), הן על המדף ובמיוחד כך בענף האירוח וההסעדה.

היו שהתעקשו להסביר את המחירים הגבוהים בטענה כי ל"איכות יש מחיר", או "משקאות פשוטים או יין זול ולא מושקע, ניתן לייצר במחיר נמוך". אחרים המליצו ליקבים להוריד את המחירים והצביעו על הצריכה הנמוכה מול הנטיעות הרבות של כרמים חדשים. במילים אחרות ובמידה שונה של הדגשות או אף התרגשות יתרה כולם טפלו בבעית מחירי היין בישראל. אך לא היה דיון ברור או מגמה לחתור להבנת דרך קביעת מחירי היין בארץ. לכן אחזור ואומר בהדגשה יתרה כי בעית מחירי יינות אינה בעיה ישראלית בלבד; ברבות מארצת היין מועלות לא פעם טענות קשות על גובה מחירי היינות, על כי רבים מהיינות יקרים יחסית לאיכותם, משקלם כמרכיב מזון יומי, או כמוצר צריכה בתרבות אוכל וחברה.
הרחש והבחש במחיר היין בכל האתרים המכבדים עצמם והתגובות השונות הביאו אותי לתהות ולחשוב כיצד להסביר יותר משנהגתי בעבר כיצד נקבעים מחירי היין, במיוחד בשל היות היין מוצר הנחשב "מעשה אמנות" ונושא "הנאות צרכן" בצריכתו. ברשימה קצרה זו אנסה להסביר את הגורמים למחירי היין הגבוהים ומהי דרך תמחורם.

יהיו כנראה גם כאלה שימצאו בה כמה הצעות מרומזות לתמחור "סביר" של יינות ישראל, אך במבט שובב, איני מתכוון להציע כמה "רעיונות ותירוצים למחירי היין בישראל".
לא לכך מכוונת רשימה זו, למעשה היא מיועדת לאלו אשר:
א. מעריכים את היין כמשקה חריג ומיוחד מבין המשקאות; או ב. השוכחים שיינות טובים מאד מהווים רק חלק מזערי מכלל היצור הכולל, בעוד החלק העיקרי בייצור הם היינות הפשוטים שערכם דומה לזה של משקאות קלים טובים מיצור המוני.

תמחור מוצרים כמו גם מוצרי מזון ושתייה ניתן להעשות במספר צורות.
הדרך הפשוטה בהן היא דרך התמחור הישיר. בדרך זו נכללות כל הוצאות הייצור והשיווק (הקבועים והמשתנים, כולל החזר הון מושקע ובליית מערכת הייצור) והסכום הכולל המתקבל מחולק במספר היחידות המיוצרות. זהו המחיר הבסיסי כלומר זה מחיר הבקבוק ליצרן. על מחיר זה מוסף הרווח שהיצרן והמשווק נוטלים לעצמם. דרך תמחור זו היא הדרך המקובלת והשכיחה ביותר לתמחור מוצרים.

נזכיר כאן כי לפני מספר שנים ניסה שגיא קופר, בשתי רשימות, לחשב את מחירו של בקבוק יין בוטיק של יקב המייצר 25,000 בקבוקים לשנה. המחיר אליו הגיע שגיא הציב את מחיר בקבוק היין סביב 50 ש"ח ליח'. הוא ציין בנוסף כי הרחבת היקף הייצור יפחית במחיר הבקבוק. יתכן והמחיר, לו חושב במחירי היום, היה מעט גבוה יותר. חישוביו בוצעו על פי דרך התמחור שכללה את הוצאות הייצור של יחידה (ההוצאות המשתנות ביצורו והקבועות הכרוכות סביב אחזקת יקב והעבודה לייצור היין). ברור שיקב בעל כושר ייצור של 25,000 בקבוקים לשנה אינו יכול למכור בפחות מהמחיר השווה להוצאותיו. לכן למחיר הבסיסי יוסף שיעור הרווח שבעלי היקב מעריכים כהגון, כתוצאה מכך המחיר יהיה גבוה מהאומדן של הוצאות היצרן על המוצר. זו גם הסיבה האוביקטיבית שמחירי היינות על המדף בשיטת תמחור זו ביקבי בוטיק גבוהים יחסית.
אולם ישנם מוצרים, בעלי איכויות מיוחדות או יחודיות (דירות, יצירות אמנות, וגם יין), המחייבים דרך תמחור אחרת. תמחור מוצרים אלה כולל את תוספות הרווח המצופה על המחיר הבסיסי שחושב לפי השיטה הקודמת וגם "תוספת נהנתנות" (תוספת הדוניסטית), עבור הנאתו המשוערת של קונה המוצר. תוספת זו היא אומדן הערך המוסף למחיר המוצע (הבסיס פלוס הרווח) בגלל יחודו של המוצר לקונה. שיטה זו מוכרת לכלכלנים-תמחירנים כשיטת התמחור ההדוניסטית.

להלן נבהיר זאת בדוגמא. נניח שקבלן הבונה מגדלי מגורים מנסה למכור ארבע דירות במבנה. מחיר הדירה לקבלן הוא מיליון שקלים. הרווח שהוא מצפה לו הוא כרבע מליון כלומר המחיר המוצע לקונה הוא מליון ורבע. אולם, אחת הדירות נשקפת לכביש ראשי עם נוף של שכונת עוני עם כל הנגזר מכך, שתי דירות אחרות נשקפות אל עבר המבנים השכנים ולמרפסותיהם. האחרונה נשקפת אל נוף ים או הרים מקסימים. הקונה המעונין לרכוש דירה בה ימצא את דירת חלומותיו יעדיף לרכוש, בדרגת העדפה יורדת, את הדירה הפונה לים או להרים (עבורה יהיה מוכן לשלם יותר מהמחיר המוצע), את שתי הדירות האחרות (במחיר המוצע) וידחה או ימנע מרכישת הדירה הפונה לכביש ראשי (אלא אם יפוצה בהפחתת המחיר המוצע). הקבלן המבין או יודע העדפות אלה יקבע את מחירי הדירות בהתאם: זו הפונה לכביש מחיר נמוך ממליון ורבע, שתי הדירות האחרות במיליון ורבע אך את מחיר הדירה בעלת הנוף ינסה להעלות ככל שניתן (במידה שתותיר לו מרווח תחרות עם מתחריו בשוק הדירות). ברור מכאן שתמחורו של שגיא קופר הנוקט בשיטת התמחור הפשוטה אינו עונה לציפיות יינני הבוטיק או היקבים בעלי הערכה עצמית גבוהה ולכן, לו היה בעל היקב כולל בתחשיבו גם את מרכיב הנאות הצרכן לצורותיהן או את אלה של תחושות היינן ליחודיות ואיכויות מוצריו, המחיר שציין שגיא קופר באומדנו היה בודאי גבוה יותר מהמחיר הבסיסי ותוספת הרווח המיוחל (ללא הערכה עצמית).

דרך התמחור ההדוניסטי ליינות, זו ה"מתחשבת" והכוללת את אומדן הנאות הצרכן והאגו של היצרן, היא הדרך המקובלת בתמחור יינות. במדינות יין, בהן קיימת תרבות יין והבנה רחבה בטעימות יין, התמחור בדרך זו קל יחסית ומתבסס על פי הערכת הצרכנים את היינות הנמכרים את הכרותם עם היינות הנקנים, היקב ומוניטין היקב ועוד מחד ומאידך יש תוספת הנובעת מהערכת איכות היין המוצע לפי דירוג בלתי תלוי ואוביקטיבי (כמו הדירוג הצרפתי, הספרדי, הגרמני, או האיטלקי). העדר מוחלט של הגדרות ודירוג איכויות היינות הישראליים גורם לעיוות ניקוד ודירוג איכויות היין בישראל; זאת בשל פרגון מיטיב מצד מבקרי יין וטועמי יין באתרים הורטואליים, העתונות המודפסת ועוד. כתוצאה מכך, רבים מבין בעלי היקבים בארץ מעלים את המחיר בשל תחושת המעמד וההרגשה שיינם הוא מוצר יחודי המחייב הכללת תוספת מחיר לגאוות היינן, כמו גם אולי להנאת הצרכן מהיין. כלומר דרך תמחורו תעשה על פי "תמחור מוצר הדוניסטי" (ותכלול מחיר ההערכה העצמית של היינן ואת מחיר "דרוג איכות יינותיו על פי מידת הפרגון בבקורות היין"). יינותיו בודאי ישקלו ויימכרו בקרב קהל צרכנים מצומצם, שרכש ידע בסיסי בהערכת איכות יינות ופיתח העדפות אישיות לגבי סגנון היין, הזן, היצרן, שנת הבציר ואיזור היין.

אין כל ודאות שרבים מהיינות שמחירם גבוה לא ירכשו על ידי מרכיבי אותו ציבור מצומצם. לו ניתן היה, היו מתמחרים הדוניסטיים מוסיפים כהנה וכהנה גורמים למיניהם של הנאה או הערכה כגון: טיב הבציר, שנת הבציר באיזור מסוים, כמו גם תעודות להישגים בתחרויות יין ועוד. ברור מהנאמר למעלה שתמחורו של יין אינו תמחור רגיל ואריתמטי בלבד, אלא נוספים אליו רכיבי מחיר "רגשיים", "מעמדיים", "חברתיים" ו"תחושות אגו עצמי וחברתי". פרשו זאת כרצונכם.
לדעת כותב שורות אלה, מבקרי היין בארץ מפרגנים ביתר לאיכות יינות הארץ, בזכות ניקוד גבוה עד גבוה מאד כציוני איכות. לא אחת השוואה בין הציונים למחירי היינות, כמובא בכתבות, מצביע על מתאם כמעט מושלם לקשר "מחיר = איכות". האמנם יעמוד קשר זה בבחינת איכות בלתי תלויה ומקצועית? מצב יחודי כזה מעודד תלות בין עלית מחירי היין לבין מידת ההתעלות האישית המושרית על ידי הניקוד בייננים ובעלי היקבים.

הקהל הישראלי הממוצע שאינו בקיא דיו לשפוט יין והמגיע לחנויות היין וליקבים, נוטה לראות במחיר מעין אמת מידה לאיכות ומסתנוור, נשבה גם בקסמי הניקוד הגבוה ולכן ישלם את המחירים המבוקשים ללא מצמוץ או שיקול דעת. מכאן שיינות בינוניים יוצעו במחירים הגבוהים מערכם הממשי, ימכרו וירכשו במידה רבה של "הנאה" מצד הצרכן. הצרכן מצידו גם יתהדר ברבים ובחברת ידידים ברכישתו, כי אינו מוכן להראות "פראייר." במדינה כארצנו, בה תרבות יין אינה בנמצא וקהל הצרכנים רוכש יינות לעיתים נדירות מעבר לשימושי קידוש או בישול, קשה לקיים יינות בוטיק בתמחור של שגיא קופר. לכן הערכות להנאות הצרכן ויחודיות איכות יין לפי ניקוד היינות בבקורות יין ישראליות הופכים להיות הגורם העיקרי לתמחור היין. אולם השמים אינם הגבול גם במחירי שוק הדוניסטי שאינו מבוסס על דירוג איכות בלתי מוטה ואובייקטיבי ככל האפשר. גם בארץ, בה הצרכן רואה במחיר אמת מידה לאיכות, הצבת יין בינוני בשוק במחיר שנאמד בכ- 50 ש"ח ליחידה תקטין את היקף מכירותיו, כי מי מבין ה"מבינים" ישלם מחיר כזה עבור יין בינוני. יתכן ומחירי יין גבוהיים למביני דבר המתאכזבים לא פעם היא הסיבה לאובדן העניין ביינות הארץ והקפאתה או התאבנותה של צריכת היין לנפש לשנה. לרמה הנמוכה מאד מזה שנים רבות.

עד כאן דנו במשותף ובשונה בין שתי שיטות תמחור היין. ומה לגבי התירוצים למחירים? בכמה יעלה מחיר היין בשל אחד מהציונים הבאים: "הענבים נבצרו בכרם בן זמרה"? "בציר ידני והענבים נבררו ידנית"? "היין הוכן מענבי איכות בלבד"? "הענבים נבררו מכרמים בגליל שיבוליהם נמוכים"? "יין זה הינו מעשה ידי בעלי היקב"? מעניין יהיה ללמוד כמה יכול להעלות את מחיר היינות ציון אחד מהבאים להלן: "הכרם ממנו נבררו הענבים צופה אל פני הר הבית?" "הכרם ממנו נבצרו הענבים צמוד לקבר הצדיק…?", "יינות אלה נבחרו לעלות על שולחן ר' עובדיה יוסף"? או אולי,,,,,? ברור כי בשיטת תמחור הדוניסטי השמים הם הגבול. האין כל סיכון נלווה?

במדינות בעלות מסורות של תרבות יין ואוכל קיים סיכון רב בהפחתת המשמעויות שיש לתת לטיב היין, לזנים, לסגנון ולדירוג הבלתי מוטה. אך גם בחברה כמו זו הישראלית לתירוצים, ליוקרה ולאגו יש גבולות בתמחור היינות וגבולות אלה הם גבולות השוק. אין לצפות שיין בינוני, שהוצמדו לו כל התירוצים, ימכר במחיר גבוה מול יין של שכן בעל מיומנות היוצר יינות איכות המוצעים במחירים סבירים. כותב שורות אלה מבין ומצדיק את העובדה שיקבי בוטיק זכאים לבקש מחירים התואמים את איכויות היין שהם מייצרים. במילים אחרות, יין בוטיק טוב כדאי שימכר וגם יקנה במחיר נאות, גם אם הוא מעט גבוה מציפיות הצרכן. אולם מעטים בין צרכני היין בארץ, שרובם גדול רוכש יינות במרכול לצורכי קידוש או ארוחה מזדמנת, מבינים את הקשר בין איכות למחיר ורוכשים בדרך כלל ינות במחירים בינוניים בלבד, לעיתים בהדרכת הממונה על היינות במרכול. לסיכום הדיון ברצוני להודות לקהל קוראי רשימותי על העניין שהם מוצאים בהן או הנרגזים בעטיין ועל שהם מגיבים. כל אלה הם סימנים לכך שכתבותי אכן נגעו בנקודות רגישות. אולם בתודה איני מסתפק. היש לי מה להציע באשר למחירי היין ותמחורם הנכון גם על פי הגישה ההדוניסטית? ובכן כן.

בעיקרון אומר, כי עתידם של יקבי הבוטיק הוא בדירוג מוכח ובלתי תלוי של איכות יינותיהם ולא ב"תרגילי תמחור הדוניסטי". זה יהי נכון ביותר כאשר קהל המבקרים אותם, כולל צרכנים חובבי ינות והמבינים ויודעים להעריך את איכותם. לקהל הצרכנים הגדול בארץ לא הצלחנו להנחיל את הידע והמיומנויות הללו בגלל העדר מאמץ חינוכי נאות מחד ומאידך בשל הזנחת העיסוק בבעיות ענף היין על ידי המערכת הממסדית שלטונית (תקינה, תיחום אזורי, דירוג איכות פקוח אוכף על תיוג יינות ועוד). יש מקום לכל היקבים, שתוצרתם נמכרת במחיר הוגן והיכולים לכסות הוצאותיהם ולהותיר בידם רווח. לשם כך את המחירים יש להשתית לא על גאווה מושריית, או הסמכות על קהל שחלקו קהל תם חלקו אינו יודע לשאול ורובו אינו מתמצא ביינות או באומדן איכויותיהם. ראשית ושוב בהדגשה (אני חוזר על דעה זו פעמים רבות בהיבטים שונים) חייבים במאמץ מרוכז ומתמשך בחינוך הקהל העממי בנושאי יין.

היקבים חייבים לשקול מחדש את מדיניות המחירים ולהשתיתה על שיפוט יינותיהם בידי גוף עצמאי, בלתי תלוי, מקצועי ומוסמך בכפוף לדירוג איכויות יין שמבוקר על ידי הממשלה. יש להמליץ למסעדנים מהו טווח המחירים שעליהם להקפיד כי להוות ממריצי מכירת יין באמת ובתמים.

 

תגובות

תגובות

נושאים נוספים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *