אמריקה, האח הגדול של שוק היין הישראלי ?

07/06/2014
מדינת ישראל עדיין לא מבינה באמת איזה כלי, איזה מוצר יש לה ביד. המשך »

מאת: ישראל פרקר

צחי דותן, מנכ"ל המועצה לגפן היין, הנחה פאנל חשוב לתעשיית היין בארץ שנערך לפני הכרזת הזוכים בתחרות אשכול הזהב 2014 בבית פרס לשלום ביפו.
הדיון התמקד במעמדו של היין הישראלי בחו"ל ובדרכים הנחוצות לחיזוקו של השגריר המצוין של ישראל בעולם, היין.
 מעניין היה לשמוע את דברי המשתתפים המעורבים בעולם היין הישראלי כשכולם התרכזו בנושאים אותם אני מעלה שוב ושוב בחודשים האחרונים במאמרי השונים ובפוסטים בפייסבוק.

1. יש לבנות מותג כללי הנקרא "היין הישראלי" ולהציגו בגדול בחו"ל, ולא להציג כל יין או יקב בנפרד בצורה אקראית.

2. כל יקבי ישראל המעוניינים לייצא יינותיהם חייבים להתאחד תחת מטריה אחת ולעשות את פעולותיהם יחד בצורה מתוכננת ויעילה.

3. משרד החקלאות בשיתוף משרדים אחרים צריך להקצות תקציב מיוחד לפרסום היין הישראלי בחו"ל בעזרת המחלקות הכלכליות של השגרירויות.

4. מומלץ להתרכז בייצוא בעיקר לשוק האמריקאי, שהוא השוק הפתוח והקל ביותר לקליטת יינות מישראל.

5. יש להשתתף כגוף אחד מתוקצב כמה שיותר בתערוכות יין, תחרויות, וטעימות בעולם.

6. יש להכין מסמך מקיף שיסביר וישכנע את ראשי מדינת ישראל בחשיבותו של היין הישראלי כשגריר מצוין וחשוב של ישראל בעולם, כפי שהוא כזה ממדינות אחרות בהם קיימת גם תעשיית יין חדשה ומתפתחת. היין הוא גם מקור פרנסה לאלפי משפחות בישראל.

הדיון בפאנל במלואו

שכתוב ועריכה: ניב וישראל פרקר
השתתפו בפאנל על הבמה:
דפנה שטרנפלד, סמנכ"לית מכון היצוא מנהלת חטיבת מוצרי צריכה .
נועם יעקובי, מנכ"ל יקב רקנאטי, בעברו סמנכ"ל השיווק של 012 .
אדם מונטיפיורי, מנהל המחלקה המקצועית ביקבי כרמל
דורון ראנד, מנכ"ל יקב עמק האלה , בעבר סמנכ"ל שיווק של יקבי רמת הגולן מנכ"ל יקב רקנאטי לשעבר.  היה כחמש שנים בארצות הברית .עסק ביעוץ עסקי ושיווקי.

מעל מסך ברקע הבמה ניראה מארה"ב גדעון עמיחי לשעבר ממייסדי משרד הפרסום, שלמור אבנון עמיחי. הוא חיי בניו יורק, שם פתח חברה העוסקת בפרויקטים בארה"ב ובישראל. כתב ספר בשם לא, לא, לא, לא, כן.

דפנה שטרנפלד הציגה נתוני ייצוא יין: "החדשות הטובות בנושא היין הישראלי הן שהייצוא גדל בהתמדה.רואים גידול של 200 אחוזים מ2003 ועד ל2013. נכון להיום יש למעלה מ200 יקבים בישראל ו50 יקבים המייצאים מעל 50 אלף דולר. לפני כעשור 4-5 יקבים עשו את מרבית הייצוא. כיום מרבית הייצוא מתפזר בין שכבה של 10-20 יקבים וזה מראה משהו על הענף. נכון להיום, רוב הייצוא הישראלי פונה לשוק הכשר "

מדוע נכון לבחור את שוק היין בארצות הברית כמטרה לייצור ?
דורון ראנד: "השוק בארה"ב, מאוד דומה בהתנהלותו לשוק יין הישראלי. זהו שוק מתפתח עם קהל שתרבות היין שלו רק הולכת וגדלה במקביל למה שקורה בארץ. בדרך כלל אנחנו בפיגור של 20 שנה מארצות הברית, בכל התהליכים האלה ואנחנו משלימים את הפערים מהר.
שוק היין האמריקאי, שהוא הגדול בעולם מבחינה מספרית, ומבחינת גיוון אך זה שוק עם רמת המוכנות לקליטת מוצרים ישראלים הכי גבוהה שיש. האוכלוסייה היהודית מרכיבה אחוז מאוד משמעותי מהגורמים העוסקים בענף הזה. זה שוק שהכי מתאים לקנייה ראשונה של מוצרים ישראלים,  מבחינת הנוחות ומבחינת הקליטה ומבחינת הבנה תרבותית, תרבות עסקית."

דפנה: "קודם כל האמריקאים הם שוק גדול עם תשתית של יבואנים ומפיצים שכבר עובדים עם יקבים ישראלים. זה שוק שהוא מאוד קל ליקבים להיכנס אליו, להיקלט בו. שוק שאנחנו זוכים בו בהצלחה בעולם הכשר, ובעולם הכשר מחפשים את היין הישראלי.  העובדה שאין הרבה מפיצים שעובדים עם יקבים ישראלים, מסייעת לחברות הישראליות לפלס את דרכן לאותם גורמים מנוסים. זהו גם  שוק שלא סובל מאנטישמיות או מחוות דעות רעות על ישראל. רוצים לעזור לנו, לקנות מאיתנו,בעיקר היהודים."

אדם מונטיפיורי: "בארה"ב יש שוק עם הכי הרבה פוטנציאל למכירות. השוק במזרח הרחוק מאוד אטרקטיבי. אנשים ביפן ובסין לא כל כך יודעים מהי הבעיה הפוליטית (פלשתינאים) בארץ, ולא יודעים מהו יין כשר. קל מאוד לחשוב שזהו שוק שבאמת אפשר להצליח בו עם יינות ישראל. אבל כדי להצליח צריך שם  הרבה תשתית והרבה כסף כדי להיכנס למדינות כאלו. אבל אני יודע שבגלל בירוקרטיה גדולה בסין, לדוגמא, זה בלתי אפשרי להצליח שם.  באירופה יש בעיה של פוליטיקה. בכל מפגש עם יבואן באירופה, צריך לדבר חצי שעה פוליטיקה לפני שמתחילים לדבר על היין וזה לא מעשי . בארה"ב אני זוכר שלפני 25 שנה היה רק שני יקבים ישראלים שם, יקבי כרמל ויקבי רמת הגולן . עכשיו יש יינות מיותר מ40 יקבים בארה"ב. כ- 60 אחוז של היינות הכשרים הם יינות ישראלים. באמריקה יש הרבה פוטנציאל למכירות, גם לשוק הכשר שזה בעצם אנשים דתיים הקונים וגם בחוף המזרחי ששם השוק מאוד קוסמופוליטי  הפתוח למדינות שונות, אקזוטיות, כמו ישראל."

נועם יעקובי: "השוק האמריקאי הוא השוק היחיד שצריכת היין שבו גדלה. באירופה צריכת היין קטנה. בארה"ב בגלל שזו אומה שהתחילה מאוחר יחסית  לשתות היין צריכת היין גדלה במשך ה20 שנה האחרונות, ורק ממשיכה לגדול. ארה"ב היא יבואנית היין הגדולה ביותר בעולם  עם 600 מיליון בקבוקים בשנה. הבעיה היא שהיום אנחנו לצערנו כולנו מוחים על גטו, והחוכמה היא לצאת ולפרוץ מהגטו החוצה. למכור לא רק לשוק היהודי, וזה בעצם האתגר הגדול. לדעתי שם הפוטנציאל הגדול של היינות הישראלים."

צחי דותן: "כאיש שהיה שותף בבניית מותגים והניסיון השיווקי שלך, איך אתה, גדעון עמיחי, רואה את התמונה של היצוא יין הישראלי לארה"ב?"
גדעון: "לא תמיד פרסום ושיווק יכולים לפתור בעיות. הם לא יכולים לפתור בעיות של מוצר לא טוב. האתגר הוא אתגר מאוד מעניין. יש מוצר, היין הישראלי על יקביו ועל בוטיקיו השונים.  הוא יין באיכות מאוד גבוהה ומאוד מוערך בהרבה מאוד מקומות בעולם. אבל יש פער גדול בין המוצר הטוב לבין הדימוי שלו. פער כזה בדרך כלל פירסום ושיווק יכולים לפתור. כלומר יש מוצר שהוא הרבה יותר טוב מאיך שהוא נתפס. אין מושג כזה שנקרא יין ישראלי. כולנו מכירים, יודעים או מבינים מהו יין איטלקי או צרפתי אך אין מושג מהו  יין ישראלי. יש רק מושג יין כשר. לכשר יש הרבה משמעויות נהדרות, אבל הוא ממש לא בא ואומר שמדובר ביין איכותי, הוא אומר רק שהיין כשר.
אני חושב שיש כאן הזדמנות מאוד גדולה, מכיוון שאת הפער הזה ניתן לפתור על ידי פעולות נכונות, על ידי שיווק נכון ופרסום. במצבים האלה הייתי אומר זה לא רק לייצר את המודעות למקום ולהערכה הענקית שיש היום ליין הישראלי אלא גם לעשות. שיווק לא יכול להתמקד רק בלדבר או לספר את הסיפור , אלא גם על ידי עשייה ונכון להיום לא הייתי אומר שאני רואה עשייה יותר מידי גדולה עבור יינות ישראלים במיוחד, והמושג יין ישראלי בפרט."

הפאנל באשכול הזהב

דורון: "המפתח להצלחה הזאת מעבר ליכולת המחיר זה לעבוד כקבוצה. אוסטרליה, ניו-זילנד, צרפת ואיטליה עובדות כקבוצה. הם התחילו לפנינו, אבל גם אנחנו יכולים. יש לנו יכולות שאין לנו מה להתבייש בהם. עומדות בכל קטגוריה ביינות העולמיים, בשוק האמריקאי, יש לנו את היכולת ליצור במחירים שיכולים להתחרות ואפשר להרוויח בהם כסף. להזכיר לכם שאני מנכ"ל של יקב, והתפקיד שלי לדאוג שהיקב ירוויח.  אם נעבוד כקבוצה ביחד, בצורה מסודרת נוכל לשלב אותה עם דברים שגדעון אמר ולייצר ישראל . מה שיעזור לנו להגדיל את המכירות באופן משמעותי."

דפנה: "כשרוצים לפנות לשוק כללי ועל המדף יש מוצרים ברמת איכות מסוימת אבל במחירים יותר זולים, אז ליין הישראלי עלולה להיווצר בעיה. יכול להיות בעבודה משותפת עם מיתוג , עם יצירת שם ליין ישראלי , אז הפער הזה יוכל להיפתר או אפשר עדיין למכור את היינות האלה גם אם מחירים טיפה גבוה. אין ספק שכל היקבים ישכילו אם ידעו לעבוד ביחד, לתמחר נכון ולהתחשב במה שהשוק רוצה ואז למכור הרבה יותר."

אדם: "זה מאוד חשוב להבין מאיפה אנחנו באים ומי אנחנו. יש 35 מדינות שעושות יותר יין מישראל , אנחנו מאוד שוליים בעולם היין. כל מדינה שעושה יין עושה יין טוב. לא חשוב אם זה תאילנד, סין, אורוגוואי, קפריסין, טורקיה או לבנון. שם עושים יין טוב. אנחנו לא יכולים להתחרות בסופרמרקטים במחירים של אוסטרליה וצ'ילה ושוב להבין את זה. הבעיה בישראל שאנחנו מדברים כל הזמן על היינות היקרים, עושים טעימות של יינות ב50 שקל פלוס. האנשים שכותבים על היין, כותבים על יינות שקיבלו מדליות. יש יינות טובים בישראל, שהם יותר זולים. כדאי לדבר גם עליהם בפני הציבור. אם נבין שלא נוכל להיות במחירים של צ'ילי אז בחצי הקרב הצלחנו."

נועם: "אני חושב שכן יש לנו בעיה בזירת המחיר. בארה"ב 80 אחוז מהיין שנמכר שם, נמכר עד 10 דולר . קטגוריה שנקראת מיד-פרימיום. היסמין שלנו שהוא יין בסיסי עולה בארה"ב בערך 12 דולר. הוא מעל קטגוריית המיד-פרימיום שלנו . אני חושב שבנושא של העליות אנחנו בפירוש בבעיה."

גדעון: "איכות בעצם מתחלקת לשני חלקים. יש איכות נתפסת ויש איכות בפועל. אני חושב שפה מרכז הבעיה שממנה גם נובע נושא המחיר. האיכות הנתפסת כפי שהיום קיימת בעצם לא קיימת ולכן כאשר האיכות האמיתית לא באה ליידי ביטוי וכאשר אין הערכה לאיכות האמיתית ולפרסים הנהדרים שהיינות הישראלים זוכים, בעצם כל מחיר נראה נורא יקר . בסופו של דבר המחיר הוא פונקציה של תפיסה. ה12 דולר עבור יין מסוים זה זול, ועבור יין אחר זה יקר. לדעתי הבעיה המרכזית היא חוסר המודעות לאיכויות ולרמה שישראל הגיעה. אני יכול להגיד שבתחומים אחרים כמו ההייטק הישראלי שבפירוש עובד פה כקבוצה יש הערכה מאוד גדולה וגם על אותו סטרט אפ שלא שמעו עליו לפני כן, מכיוון שיש הבנה שהחברות סטרט אפ הן בעלות איכות נתפסת ואנושית שהיא גבוהה מהממוצע.
ברגע שתהיה הכרה בנושא יינות ישראל הטובים, ברגע שיהיה מי שיעבוד בצורה מסודרת וידע לספר את הסיפור לא דרך יקב בוטיק אחד ספציפי , אלא דרך העובדה שיש מן התעוררות בשנים האחרונות שלא ידעו עליה, זה יהיה הבסיס בסופו של דבר גם לפתור את בעיית המחיר. יהיה יתרון רב אם נעבוד כקבוצה. אני חושב שיותר קל לעבוד על המושג יין ישראלי מאשר לבנות שם אחד ספציפי."

נועם: "התעשייה הישראלית צריכה לקחת זן או את הים תיכוניות או משהו בסגנון ועם זה לפרוץ לשווקים בעולם. פה תמיד חסרה שורה בתפריט. זה הרבה יותר קל ואין גם את בעיית המחיר אם זה עולה 50 או 60 או 10 דולר."

דפנה: "להגיע לשוק באופן מתמיד, להשתתף באירועים באופן מתמיד, להיות נוכח כל הזמן באירועים בחשיפה, בקשר עם השוק המקצועי ולבוא ככוח ולא כל אחד בנפרד, אלא כולם ביחד ייתן לנו יכולת להגיע לקהלים נוספים ולהציב עובדה שאנחנו שם."

דורון: "מה ניתן ללמוד ממדינות אחרות שהצליחו לשווק יין בארה"ב ?"

גדעון: "אנחנו צריכים לצאת מהסיפור הזה לטובת סיפור איכותי של יין ישראלי. כפי שישראל יודעת  לעשות את זה בתחומים האחרים, אנחנו צריכים למצוא את הקסם הזה, הקסם של האיכויות הנהדרות של היין הזה. ברגע שיהיה את הסיפור הזה, באופן כללי אחר כך השאלה היא איך להנגיש את הסיפור לעוד ועוד אנשים, או לחילופין לקהל המקצועי. בראש ובראשונה צריך לייצר סיפור חדש . הסיפור היום כפי שהוא בא לידיי ביטוי   פה על המדפים , הוא סיפור בעייתי בעיניי."

אדם: "יש לנו מקום, יש לנו איזור ויכול להיות שאנחנו המדינה הכי איכותיות באזור כזה . אז אם עושים תפריטי יינות ומדפים בחנויות יין לפי מדינות . יש כבר איזור ואנחנו חלק בזה. אנחנו צריכים לעשות חיבור לאזור שלנו ולענות ולדבר על זה, כי אם אנשים רוצים משהו חדש ושונה , ישראל זה באמת משהו אקזוטי. לשוק היהודי אנחנו עושים יין כשר הכי טוב בעולם. יש לנו מגוון של יין כשר הכי טוב בעולם . בשוק הלא כשר, יש הרבה סקרנות. "אני חייב לטעום יין חדש, אם אני רואה יין מלבנון אני חייב לטעום אותו ". יש הרבה אנשים שאומרים כך על ישראל . אז אנחנו צריכים לדעת איפה החוזק שלנו  ולעבוד כי יש לנו את כל הכלים."

דפנה:" חייבים לפעול מול משרד החקלאות ומועצת הצמחים כדי לייצר ולאגד תקציב לעבודת מיפוי של השוק האמריקאי ומה אנחנו יכולים לעשות שם. לאחר מכן יש להתקדם לתוכנית מיתוג ותוכנית פעולה . הדבר המרכזי שחייב להיות הוא המהלך המשותף של כל היקבים יחד, כי אם אחד מושך לכשר השני מושך לכללי והשלישי מושך לאמצע , יהיה לנו קשה להזיז את העגלה הזאת."

דורון: "זה קשה וכמעט בלתי אפשרי שכולם יסכימו יחד בארץ."

צחי דותן מסכם את הדיון: "בעולם החדש של היין שאנו מכירים, כולם הגיעו לאן שהגיעו בזכות כיוון ממשלתי. זה לא קרה פה. נכון לעכשיו מדינת ישראל עוד לא מבינה באמת איזה כלי, איזה מוצר יש לה ביד שאיתו היא יכולה להמשיך קדימה.
כל עוד מדינת ישראל לא תבין שהיא צריכה להשקיע כסף כדי לקדם את המותג שנקרא "יין ישראלי" יהיה לנו קשה מאוד. אמנם זהו התפקיד שלנו ושל דפנה לנסות ולהביא כסף ממשלתי. אבל ללא עזרה ממשלתית לא נוכל לעשות את הפעילויות הגדולות שעשו מדינות כמו צ'ילה, ארגנטינה וכולי".

 

 

תגובות

תגובות

נושאים נוספים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *